Забытые ароматы Новой Ладоги

Загадка ТЭЖЭ
Давайте не будем останавливаться только на Коти, а совершим небольшой экскурс в наше советское парфюмерное прошлое. Ведь лет через 20-30 оно станет историей, и кое-кто, возможно, с ностальгией вспомнит об ушедших отечественных брендах.
Сразу после революции 1917 года  и Гражданской войны Новой Ладоге было не до духов и парфюмерных изысков. Обыкновенного мыла — не достать. Новая Экономическая Политика (НЭП), разрешавшая частный бизнес, несколько смягчила положение, но французских духов уже не появлялось. К тому же НЭП длился недолго, на смену ему пришла коллективизация и индустриализация всей страны. Считалось, что духи — это буржуазные предрассудки. Всё, что касалось ухода за собой, кроме как помыться, побриться и причесаться, объявлялось пережитком прошлого. Все парфюмерные фабрики национализировали и превратили в мыловарни, присвоив им порядковые номера. Старые товары стали переименовывать, а новым давались названия с "идейной направленностью", например, мыло "Пролетарское", "Колхозница", "Красноармейское"… Исключение составляла продукция, к которой покупатель привык как к гаранту качества. Такими были духи "Кармен", "Букет моей бабушки", "Реноме". Началась борьба и со старыми, сложившимися традициями оформления парфюмерии.
Послушаем, что говорят специалисты.
Следует признать, что запахи оставались прежними, а вот флаконам и этикеткам пришлось кардинально измениться: фривольные дамы, легкомысленные нимфы и цветы стиля модерн не соответствовали строгому духу времени и новым требованиям. Некогда считавшиеся образцом художественного стиля флаконы объявили "буржуазными" и чуждыми советской республике. Изящный тонкий стиль флаконов для одеколона, отвечающий его ароматическим свойствам, критиковался как предназначенный для "буржуазного потребителя". Жёсткой критике подвергались многие действительно прекрасные стилевые решения западных и старых русских мастеров. Они объявлялись "порочными образцами буржуазной культуры".
Однако в середине 1930-х положение стало изменяться. В СССР развернулось широкое движение за личную гигиену, совпавшее по времени со знаменитым стахановским движением. В центральных газетах стали обсуждаться проблемы не только внутренней, но и внешней культуры человека. В Москве открывается Институт косметики и гигиены, появляются первые советские журналы мод. Если раньше уход за собственной внешностью считался недостойным занятием, то теперь очереди в парикмахерских стали нормой жизни.
В те годы самый передовой класс революции — рабочий — стал усиленно пополняться выходцами из деревень. Города заполнились бывшими крестьянами, которые и слыхом не слыхивали о таких вещах, как крем, косметика или одеколон. В 1935-1936 гг. передовиков производства преподносили как образец культурности. Пресса восторженно описывала не только их производственные достижения, но и то, как они приобретают дорогие вещи, одежду, книги, мебель, велосипеды и даже автомобили. Конечно, простые граждане не могли позволить себе этого, но и в их домах стали появляться такие детали мелкобуржуазной обстановки, как шелковые абажуры, белоснежные занавески, этажерки с книгами и т. д. Страна взяла курс на ликвидацию бескультурья и невежества в сфере гигиены и санитарии.
Об этом говорит тот факт, что уже в 1936 году Советский Союз по выпуску парфюмерии превзошел Францию и занял третье место в мире после США и Великобритании. Но, несмотря на такой подъём парфюмерно-косметической отрасли в 30-е годы, суровая советская мораль не одобряла женщин, употреблявших яркую косметику или делающих себе маникюр. В зависимости от экономического положения в стране то звучал призыв: "Девушки-красавицы, вы не мажьте рожи, лучше мы запишемся в Союз молодежи!", то уговоры пользоваться продукцией ТЭЖЭ. Вы спросите — что это такое? Наиболее романтичные граждане расшифровывали это слово весьма поэтично: "Тайна Женщины", другие — как "Тело Женщины", однако на самом деле, несмотря на некий налет гламурности, эта аббревиатура расшифровывается прозаично: трест "Жиркость" (ТЖ). По другой версии — трест эфирно-жировых эссенций. Организация эта, по названию напоминавшая контору "Рога и копыта" из известного юмористического произведения, была создана в министерстве пищевой промышленности и ведала парфюмерными фабриками и мыловаренными заводами.
По иронии судьбы продукция ТЭЖЭ была немного французской. Легендарные духи "Букет императрицы", созданные парфюмерами фирмы "Брокар", с 1925 года стали называться "Красная Москва", а бывшая французская парфюмерная фабрика вошла в состав треста "Жиркость". Парадокс, но из такого малоприятного названия получилось загадочное сокращение на французский манер — предмет вожделения всех модниц. Очень быстро название "Трест Жиркость" на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального сокращения ТЭЖЭ. В парфюмерных магазинах женщины спрашивали:
-У вас есть духи ТЭЖЭ?
-Нет, с утра разобрали.
-А крем ТЭЖЭ?
-Закончился.
А мыло ТЭЖЭ?
-Нет.
-А когда завезут?
-Не знаю. Заходите.
Старожилы помнят, что в Ленинграде на углу Невского и Литейного в 1950-х годах открылся после ремонта большой парфюмерный магазин с названием ТЭЖЭ, которое, как они утверждают, было нанесено прямо на штукатурке фасада при входе. Но так как в советское время ассортимент был ограничен, покупатели шутили: "Почему магазин называется "ТЭЖЭ"? — Потому что духи все те же, те же, те же…".
Существовала и частушка на эту тему:
На губах ТЭЖЭ
На глазах ТЭЖЭ.
На щеках ТЭЖЭ.
Целовать где же?..
Поговаривают, что там была еще пара строк, но по соображениям деликатности мы не можем их здесь привести, равно как и последнюю строку из стихотворения В. Высоцкого:
Но был у нее продавец из "ТЭЖЭ",
Его звали Голубев Слава,
Он эти духи подарил ей уже,
И все же следует признать, что это непонятное слово, несмотря на свою беспредметность, отличается неким парфюмерным оттенком. Здесь действует закон лексической окраски. Слово ТЭЖЭ звучит вполне по-французски, рифмуясь с "манже", "драже", "фраже", "дириже","неглиже" и так далее, и поэтому вполне входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Брокар, Бо, Кёллер и другие.
Кстати, не обошла своим вниманием ленинградский парфюмерный бутик и поэтесса Белла Ахмадулина:
И в магазине, в первом этаже,
По бледности я отличаю скрягу.
Облюбовав одеколона склянку,
Томится он под вывеской "ТЭЖЭ".
Увы, сейчас от "ТЭЖЭ" остались только пустые флаконы. И тем не менее, эти первые советские духи заставляли задуматься о потрясающей красоте человека, о возвышенном, о чем-то приятном и хорошем. Они радовали глаз и поднимали настроение. Теперь вы знаете, что означает это загадочная аббревиатура ТЭЖЭ, но почему-то хочется, чтобы она оставалась такой, какой её сделал в своем представлении народ, — поэтической, очаровательной и прекрасной  — "Тайной Женщины".
Впрочем, не меньшей популярностью в советские годы пользовались и одеколоны для мужчин. Самые известные, пожалуй, "Тройной одеколон", "Шипр" и, конечно, долгожитель эпохи — одеколон "Северный", на пробке которого красовался белый медведь, стоящий на айсберге.  
…Сегодня в Новой Ладоге уже нет необходимости искать виртуальных горожан. Повсюду мы встречаем реальных людей — красивых девушек, молодых мамочек с детскими колясками, модно одетых парней, элегантных женщин и следящих за собой молодых пенсионерок. От многих из них пахнет современными духами известных брендов Chanel, L'AirduTemps, NinaRicci, EsteeLauder, Poison, ChristianDior, PacoRabanne, HugoBoss… Но если спросить, готовы ли они поменять аромат своих духов на любой парфюм от Коти или советский ТЭЖЭ… Интересно, что бы они нам ответили?